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“首店經濟”成為多地追逐目標:上海、北京、成都提出明確發展計劃

河北20选5幸运之门走势图 www.gzobw.com 2019年06月04日  07:00   21世紀經濟報道   李果  

不止是成都,從2018年開始,全國多個地方開始加強了對“首店”的追逐熱情,而“首店經濟”亦被認為是反映一個地區經濟活躍程度的“新指標”。

6月1日,華為榮耀品牌旗下的首家全球自營概念店“榮耀Life”在成都開業,成為2019年又一家在當地開業的“全球首店”。在此之前的今年一季度,這座城市平均每周都有5家“首店”落戶。

不止是成都,從2018年開始,全國多個地方開始加強了對“首店”的追逐熱情,而“首店經濟”亦被認為是反映一個地區經濟活躍程度的“新指標”。

在接受21世紀經濟報道記者采訪的多位業內人士看來,“首店”與“首店經濟”的意義,是本地區資源要素成熟度的體現,如交通物流便利度、商業配套完善度以及人才儲備豐富度等多方面要素。

首店經濟處于起步階段

據咨詢機構尼爾森在今年4月發布的《中國首店經濟發展報告》,“首店”是指在行業內具有代表性的品牌,或新潮品牌在某一區域開的第一家店;或是指傳統老店通過創新經營業態和模式形成的新店。

以成都為例,在今年一季度開設的“首店”包括了奔馳的Mercedes me體驗店、人氣咖啡品牌%Arabica Coffee的西南首店。

尼爾森中國研究總監趙亭認為,首店不僅是售賣產品,更是在推廣一種全新的生活方式,即消費者的消費層級已從單一的“買東西”轉變為“注重多元化的生活方式”。

她表示,“首店注重創新好玩的、高品質的、多元化的消費形式,進一步豐富了當地消費者的生活方式?!?/p>

而世邦魏理仕華西區商業部主管江南認為,消費者對“首店”的嘗鮮心態也帶動消費升級,即“首店”為市場帶來熱度的同時,也奉上新興消費內容,“在話題驅動之下,消費者帶著嘗鮮的心態來,并將契合自身實際需求的品牌由‘打卡消費’轉變為‘長期消費’,繼而帶動消費升級”。

以成都為例,2018喜茶將西部首店開設在成都后,至今顧客仍需要排隊半小時以上購買飲品,而由此顯示出成都市民對于飲品的升級消費需求,也推動了2019年在當地新增了多家產品均價在20-30元之間的飲品店。

但需要注意的是,目前首店選址集中在經濟較為發達的一線和新一線城市,并非在全國范圍內大范圍鋪開。

據中商數據發布的《2019年一季度首店研究》中,將國內的城市分為三個梯隊。

其中,擁有人口、市場及優質商業物業諸多優勢的上海穩居第一梯隊,其在國際零售新品牌、國際零售老牌新旗艦店/概念店/形象店、國際品牌餐飲三大指標均遙遙領先;而香港、北京、臺北構成第二梯隊;成都、廣州則是第三梯隊領頭羊,深圳、杭州、南京等城市緊隨其后。

趙亭認為,目前我國首店經濟的發展仍處于起步階段。目前的首店僅分布于少數發達城市,并未在全國大范圍鋪開。她解釋稱,基于發達城市消費者對創新、時尚、潮流的強追逐意愿和高消費實力,首店選址優選發達城市。

進一步解釋講,憑借全球購物中心的城市形象,上海在首店經濟方面起跑領先,遙遙領先于其他城市;深圳作為改革開放的窗口城市,在引進首店方面卓有成效;而成都厚積薄發,學習上海先進經驗,已經成為了“西南首店第一城”。

而江南亦表示,并不是城市的每個區域、每個項目都有適合承接首店的能力和載體。他認為,對大部分的區域而言,需要像發展產業一樣,進行策略性地品牌篩選和招引,“城市各區域既要有明確分工,也要有合理的市場條件,才能承擔首店落地后帶來的經濟影響”。

城市發展“新指標”

隨著“首店”在一座城市的聚集,由此產生了“首店經濟”一說,即首店聚集度越高,越能體現出這座城市的商業成熟度與活躍度。

就城市的表現而言,上海為國內城市中首次提出“首店經濟”概念的城市,2018年6月上?;刮蛟臁叭蛐縷肥追⒌亍繃可磯ㄖ屏?項措施。其中提到要制訂“全球新品首發”“首店旗艦店落戶”相關標準,加大對首發新品的商標維權?;ちΧ?,將符合條件的首發新品品牌列入“上海市重點商標?;っ肌?。

上海同時也是第一個將首店情況納入統計公報范疇的城市,《2018年上海市國民經濟與社會發展統計公報》顯示:“全年全市新集聚商業零售品牌首店835家,其中,國際品牌首店300余家,國際零售商集聚度升至全球城市第二位?!?/p>

此后,北京、成都等城市亦開始重視首店的作用,并提出了各自的“首店經濟”發展目標。2019年3月,北京市商務局出臺《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》包括開啟首店服務“綠色通道”、搭建平臺助力品牌選址推廣、提升國際品牌高端人才服務保障水平、打造國際品牌展示載體、加大資金支持提升品牌引進效率等五個方面。

成都市亦在同期出臺《成都市促進首店經濟發展工作方案》和《成都市促進首店小店發展建設國際消費中心城市工作方案》,大力鼓勵首店進駐和首發新品。提出2019年新落戶首店超過230家,首發各類品牌超過150個,國際首店及世界品牌100個,2020年比2019年增加15%,2021年比2020年增加20%。

江南認為,猶如“總部經濟”反映城市夯實基本面并為城市發展帶來新動能一樣,“首店經濟”的培育無疑是城市商業活力基礎的體現,為“存量市場”尋求突破,為既有項目煥新、新項目注入動能。

江南認為,品牌首進的這座城市,或成為眾多同質品牌戰略性布局的風向標,而這將可以幫助該城市通過品牌的“聚集效應”來提升其商業影響力。

一方面,首進代表著這座城市具有區位優勢和商業影響力,尤指品牌落戶之后,具有最大化的區域輻射范圍,并有延續性的中長期擴張計劃。另一方面,首進亦代表著這座城市具備自身資源要素,例如對非零售品牌而言,運營配套是否完善,餐飲、原材料能否低價且便捷地進入區域,并保證產出相同的產品;以及這座城市有充足的人才儲備,譬如泰式餐廳要求有高端廚師和獨立運營的管理者,這些都是品牌入駐所關注的方面。因此,發展首店經濟所帶來的品牌“集聚效應”將顯著提高城市商業的全球號召力。

對于未來,中商數據認為城市之間的“首店經濟”爭奪戰將日趨激烈。

據中商數據統計,成都、南京、杭州、廣州和深圳等城市,在2018年引進了四十余個國際品牌的全國首店,約占大陸地區國際品牌首店的兩成,已經大致和處于第二梯隊的北京的國際品牌數持平。

“不能輕視第三梯隊城市的發展潛力”,中商數據在上述報告的結尾如是說。

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